在媒体碎片化时代，极致的产品是最大最强的流量担当。

作者

段传敏（战略营销观察家）

碰巧，前几天刚与一个朋友谈及他在南方某省的卫视朋友说，现在卫视很萧条，很难做。

当时我就回应：很多传统媒体，从大的方面来讲是被管理僵化的体制所束缚；中的方面来讲是被组织的落后管理限制；小的一方面则是每个人被消磨了热情、甘于认命。

这两天河南卫视端午晚会的再度爆火让我继续思考这个问题，有了进一步的想法。河南卫视的经验证明了几件事：

1.电视台并没有日渐式微，反而因人才济济蕴藏巨大的潜力,关键是领导人要有直面竞争的意识。

2.过去老拿体制说事儿，老拿限制和干预说事儿，这些有道理，但并非决定你不作为的借口，其实每个人每个团队都可以有所选择：都是过一生，你是选择碌碌无为还是刻苦努力？

3.在努力和创意面前，资本和实力绝非王道；诚意满满的创意作品胜过一切流量。

4.所有的一线卫视一线栏目都在采取安全但保守的经营方式，这给地处二三线的媒体提供了独立创新的弯道超车良机。

究竟，河南卫视赢在哪儿？笔者试图从一个营销人的角度加以观察。

敏捷的战略能力

我仔细观看了河南卫视从春晚、元宵、清明到端午晚会的全部视频，可以得出一个印象，由于春节联欢晚会《唐宫夜宴》的“偶然“爆红，河南卫视迅速调整出“新国风战略“，展现出敏捷的战略应变能力。

这种“新国风战略“可以概括为：

1.使命：弘扬传统文化，引领文化自信潮流；愿景：成为“新国风“文化潮流运动的先锋电视媒体；价值观：用心诚意，颜值主义，跨界创意，技术赋能。

2.目标：打造基于传统节日的品牌栏目和文化IP,建立以弘扬国风为特色的一流潮流媒体形象。

3.路径：A.用心活化每一个传统节日；B.开放整合，在全国范围内遴选资源（这次端午晚会的节目《祈》又名《洛神水赋水赋》就是例证）;C.坚持价值观的基础上，用心创意打磨每一个独立产品。

当然，这个“新国风战略“是在精心制作节目的过程当中逐步形成的，春晚是偶然，元宵节是茫然下的坚持，清明节则在唐宫小姐姐IP的基础上推出“奇妙”品牌，至端午节奇妙夜开始丰富并固化唐宫小姐姐IP和“奇妙“品牌，网剧和综艺结合的模式日渐清晰。而且这种新国风战略没有全面冒进，而是采用点、线结合的方式，以重点栏目——节日（奇妙）系列实现第一阶段的战略突围，相当务实而高效。这次端午节再次大获成功表明“新国风战略”初见成效，开始在单点上形成对其他卫视的暂时相对优势——很多区域的网民开始反过头来拷问各省的卫视就是证明。

极致产品主义

尽管在过去很长时间内，河南卫视对于弘扬地方和传统文化进行了种种努力，也打造出像《梨园春》这样久负盛名的细分品牌，但不能改变其在全国卫视当中排名落后的尴尬事实。具有讽刺意味的是，《梨园春》的成功甚至某种程度上强化了其老化、守旧甚至落后的形象——它无论在节目内容还是形式方面，都离当代的年轻人太远了。

《唐宫夜宴》《祈》的成功一方面表明，在企业界盛行的聚焦策略同样适合于传媒行业，与其弥补所有短板不如加强长板；另一方面表明，在媒体碎片化时代，极致的产品是最大最强的流量担当，对于被称为内容工业的现代传媒行业，尤为如此。靠着复制购买国外版权、流量明星和娱乐主义，固然可以赢得部分市场，终究掩盖不了内容的贫乏，满足不了日益升级的文化消费需求，不利于持续经营。

那么什么是极致产品主义呢？分析河南卫视的连续表现和几个作品，可以看出有以下几点：

1.颜值在线。这种颜值不单是服饰，化妆，更要在技术基础之上的精工制作（拍摄的绝角度、手法、剪辑手段等，让每一帧画面都是唯美享受。《唐宫夜宴》）和《祈》均符合这一点。其中的《祈》在故事上并无直接表现，依然火遍全网，表明仅凭视觉奇观也可以直击人心。

2.讲述故事。《唐宫夜宴》讲述的是一群宫女“上班”路上嬉戏的故事，舞蹈《祈》则带出飞天和洛神的故事。如果说画面刺激的是感官，那么故事激发的则是丰富的想象，是大脑中更动人的场景。河南春晚的《白衣执甲》和端午节的《兰陵王入阵曲》也属此类，它们受欢迎的程度仅次于前两者。同时，河南卫视还力求将整档节目故事化，从而赋予其完整性和连续性，这种情趣化、现代化表达符合年轻人的审美意趣。

3.内容整合。这个内容不是单一的，而是多维度整合的，不但有具体实景和古代文物，还有节日特色、诗词等。比如我更喜欢的《兰陵王入阵曲》，不但有曲，还诉说一对父子的故事，同时加上白居易的诗句非常应景：“我有所念人，隔在远远乡。我有所感事，结在深深肠。乡远去不得，无日不瞻望。”

4.制造精品。凡用镜头表现的，绝不废话；不能表现的人和事，坚决放弃；一个晚会没有一个主持人，创新可谓大胆；相比很多为了照顾关系而塞入的大量舞者、歌者，河南卫视坚决摒弃，这是不妥协、制造精品的精神，让人体会到一种满满的诚意，甚至带来某种强烈的饥饿感。最近大受欢迎的《祈》，不但有花样游泳运动冠*的加盟，而且团队筹备了一个多月，拍摄了26小时，才拍出1分55秒的成片。这样一来，产品成了最好的护城河，让模仿者望而却步。

5.技术加持。比如，《唐宫夜宴》运用了5G+AR的技术，让虚拟场景和现实舞台结合，加入了水墨画、国宝级藏品等传统文化元素，生动地展现了大唐盛世的繁荣景象。有了技术加持，可以让想象无限延展，实现时空穿越。

极致是一种强烈的意识，突破极限的表达可以突破跨文化的传播黑障，形成超越想象的巨大满足，进而构成强有力的传播势能。这种极致产品主义是河南卫视能频频出圈的根本原因。

创新护城河

创新虽然容易挂在嘴上，但实施起来并不轻松。因为，它意味着冲出舒适区，意味着不确定性和冒险。

对于身处二三线的河南卫视而言，初期似乎没有这种包袱，因为即使失败也无可失去。但当《唐宫夜宴》一爆而红，巨大赞誉扑面而来，就会变成巨大的压力。幸亏河南卫视能迅速调整，临时重新调整元宵节晚会，推出哪怕只有30分钟的“奇妙夜”。虽然出彩度不高，至少延续了唐朝小姐姐的热度。《清明奇妙游》虽然确立了“新国风”路线，但整体还在摸索。至《端午奇妙游》又以《祈》再度引发海内外狂赞（其实《兰陵王入阵曲》也相当出色），甚至触发一些网友对本省卫视的“吊打”拷问。路线开始基本稳定下来。

应该说，正是这种对创新的勇敢进击态度，令河南卫视在年扶摇直上，成为最受国人

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