来源：智谷趋势

◎作者

傅斯特

年春晚伴随着李谷一的《难忘今宵》，落下了帷幕，74岁的李谷一，从39岁起，便在春晚的舞台上演绎这首歌。

首次参与春晚红包互动的百度，以亿次的全球观众互动次数结束了红包活动。虽然春晚的舞台已经结束，但百度通过春晚进行的内容生态布局，才刚刚开始。

37年来，伴随春晚记忆的，除了李谷一的《难忘今宵》，还有一个个耳熟能详的品牌。

从80年代的“老三样”，90年代的“我有酒你有药”，到本世纪初的“制造业独领风骚”，再到近几年的互联网巨头撒币和观众互动。春晚如同一面镜子，折射出了30多年来国民经济走向与民生百态发展。

曾经在年到年独领风骚的山东康巴丝手表，如今已经淡出了大众视线；曾在登陆资本市场后大手笔截胡康巴丝赞助的中华自行车，如今风头也被满大街的共享单车盖过；微醺的孔府家酒终究昙花一现，哈药集团在春晚的舞台来去匆匆。

进入二十一世纪后的年，春晚迎来了美的时代，美的十多年的“霸屏”，代表着中国制造业的崛起，而近五年以来互联网巨头频频牵手春晚，更是改变了传统的游戏规则，增加了与观众的互动环节。

从最第一钟表厂广告赞助，到今年的百度AI春晚，三十多年间，春晚的合作伙伴一拨又一拨的更迭，但这背后的核心逻辑，却并未改变。

01

从渠道下沉到争夺五环外市场，春晚合作的共识

央视春晚的广告收入年年攀高，央视春晚也因此被称为“*金挖掘机”。即便价格昂贵，但春晚广告位依然依靠着强大的带动和传播能力，成为众多企业的兵家必争之地。

仅春晚倒计时广告一项，从年到年，价格就从万涨到万，“十秒值半亿”的高价位，美的依然“壕”爽守护这一位置。

守护的初衷，只因，无论是上世纪80年代、90年代还是现在，央视春晚一直保持着不可替代的传播力度和收视率。这种渗透力度，将会带来市场下沉的机会。

春晚的市场下沉渗透的覆盖能力与美的集团渠道下沉关系战略相辅相成，美的也因此收获了快速增长。在年所谓的家电业寒冬时，美的选择了下沉三四线城市布局旗舰店。

这一策略使得美的当年录得收入亿元，保持了同比17%的增速。到年，美的旗舰店65%已经覆盖三四线市场，地级市场覆盖超过20%以上，美的计划之后新建旗舰店中90%以上的建立在县级市场和欠发达地级市。

传统制造业口中“渠道下沉”到了互联网时代，就是五环外人群。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至年6月30日，我国网民规模达8.02亿，而一、二线城市的人口总和不过其四分之一。

关于北京的五环外究竟有多少人，坊间的猜测始终不断，最低的数字也在万以上，这意味着，五环外的人口占到了北京常住人口的一半以上，这些人中蕴藏着巨大的消费机会。从制造业巨头到互联网巨头，一直都想挖掘这些人群中存在的机会，但大家都不曾点破。

直到拼多多创始人*铮的一句“五环内的人理解不了”，将五环外人群推到了聚光灯下。五环外人群的消费实力，帮助拼多多用了短短三年半的时间就成功登陆了资本市场，市值亿美金。

对五环外人群需求的重视，等同于赢得新的市场机会。

换句话说，五环外人群始终是消费的主力人群，是企业发展的机会所在。如何在这些人中间迅速打开知名度并建立信任度，央视春晚平台是个不二的选择。

02

下沉市场之外，BAT的小算盘

1.内容生态，百度的发力点

年央视春晚红包互动活动，百度接过接力棒，为观众发放史上最大的现金红包。

虽然百度是第一次正式参与央视春晚红包互动活动，但这并非百度首次携内容生态矩阵出现在公众面前，一年前，百度的春节活动就已展现其发力内容生态的决心。

年春节期间，百度携爱奇艺、蜻蜓FM、太合音乐集团旗下百度音乐、喜马拉雅等合作伙伴宣布启动“全民VIP狂欢节”活动：

宣布2月10日至2月21日期间，爱奇艺、蜻蜓FM、百度音乐、喜马拉雅等平台的热门内容将在百度App上免费提供给所有用户，不仅免广告，同时期的热门会员内容也完全免费。

今年，百度再次携内容生态矩阵亮相，对比两年矩阵可以看出，百度在夯实原有内容基础上，正快速奔跑在短视频赛道上。其旗下好看视频自年底上线后，仅1年时间，用户数就突破2亿。

之所以重资源布局短视频赛道，是因为，虽然排名和梯队基本确定，但行业还在高速增长，用错位产品打出产品矩阵、获取海量用户。

百度携内容生态矩阵参与春节互动，从战略来看，内容生态属于百度要夯实的移动基础，也就是主航道业务。

选择内容生态矩阵来参与春节活动，与用户的深层需求以及百度年的发展目标密切相关。

春节期间用户的需求远不是带社交属性的红包一种，还有其他更重度的娱乐消费需求，通过手机来看资讯、电影电视、听音乐、看小说，用短视频打发碎片时间、发布见闻动态等等。

百度内容矩阵的产品正符合用户春节期间的深层需求，用限时免费的方式吸引大量用户还有助于提高用户停留时长。

在移动互联网用户数量趋于饱和、增长缓慢的背景下，挖掘存量市场、争取用户时间是当下互联网企业的重要任务。

在刚刚公布的李彦宏年OKR中，其中一个KR（关键结果）就是恪守安全可控、引人向上、忠诚服务、降低门槛的产品价值观，持续优化用户体验，提升百度系产品的总时长份额。

由此，也就不难理解为什么百度携内容生态矩阵参与春晚红包互动活动。

至于，内容矩阵如何通过短暂的春节活动迅速活动用户并使用户产生粘性，套用好看视频总经理曹晓冬的话，就是AI能力。“从内容理解、推荐算法到用户增长，现在全部要用技术，需要用大数据的方法来解决问题。通过把每个环节的效率提升，最终才能成为合适的产品。”

2.支付，

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