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文丨庞李洁

编辑丨李芊雪

年双十一前夜，猫晚过半，优酷副总裁、时任天猫双11狂欢夜总制片人的蔺志强，收到了第一位业界人士发来的贺电，那个人正是东方卫视大型活动总监、国家一级导演侯捷。

戏剧化的是，侯捷在日后的竞标中取胜，成为天猫双11狂欢夜的总导演。今年的猫晚也顺势将由东方卫视承制，在优酷、东方卫视、浙江卫视联合直播。

不过，要超越一场自己认可的晚会本就不是一件容易的事，再加上今年的双十一前夜又相对特殊，四家晚会同场竞争，可谓是史无前例的“热闹”。内外双重压力之下，执导今年的猫晚对侯捷而言确实是个不小的挑战。采访中，侯捷导演也坦言：“大家也知道不断地有各种各样的电商晚会加入进来，我感觉又刺激又艰难，同时又更加激发了我创作的欲望。”

而对整个市场来说，越来越多的参与者入场，则从侧面验证了猫晚开辟的路径值得被进一步开拓。

借由一场晚会，给虚拟世界的线上购物狂欢创造一个线下的落地实体，再将这个实体以持续的记忆刻画打造成一个习惯性的群体符号，使之成为固定时间必然被端上“餐桌”的一道盛宴。猫晚于此，已走进第六个年头，持续的尝试和探索之下，猫晚也于“进退”之间，不断释放出新的可能性。

“制作为王”

没有阵容依赖

六年前，冯小刚成为初代天猫双11狂欢夜的总导演，当时的人们还很难理解猫晚存在的意义。一场以互联网为载体的重型商业直播晚会如何为双十一创造价值，市场还看不清楚。但孵化这场晚会的阿里集团，从一开始就有清晰的规划，它的目标是“像春晚到零点一样”。

六年后，尽管在逐年攀升的天猫双十一成交额中，很难说清有多少来自猫晚的转化，但市场对这个“新物种”已经没有质疑，甚至更多电商平台加入与猫晚的竞争中，而先行一步的猫晚早已在更多人心中刻下烙印。人们习惯在双十一前夜有这个“新物种”的陪伴，观看、讨论、参与、分享……直到双十一的钟声敲响。

这并不是先入为主，而是品牌积淀下的习惯性驱动。

猫晚发展至今，每年都由新的导演团队指导，不仅弱化了惯性思维下的创新停滞，也因为导演之间的暗自较劲和市场期待的不断加码，形成持续的创新动力。而在不同的导演团队切换之中，促使猫晚能够一以贯之的底层支撑在于，制作为王。

今年，侯捷总导演自3月11日竞标开始，策划提案“改过不下50多稿，创意不断地推翻再来”，最终才有了今年猫晚“未来市集”的主舞台呈现。

作为全国首个3D运动舞台，猫晚“未来市集”的天幕和地屏都可以变成运动方阵，天猫的LOGO猫头也可以旋转，整个3D大屏由块小的矩阵屏幕组成，且每一块小屏都可以向前延伸一米的距离，而在去年，移动拼接舞台的使用规模为47块，今年的投入力度之大显而易见。

为了实现这样的舞台效果，猫晚需要顶级的技术和大量的设备支撑。据优酷副总裁、天猫双11狂欢夜总制片人蔺志强透露：“当晚上海地区所有的升降机都在猫晚。”阿里文娱优酷up工作室总监、天猫双11狂欢夜制片人孟庆光也谈到：“今年猫晚的舞美是过去六年里使用机械量最多的一年。”

对行业资源的集中能力，实际上折射出猫晚的品牌价值。用一组直观的数据一言以蔽之，今年猫晚使用的30台升降机，是普通晚会用量的10倍；由于机械量过多，今年猫晚提前22天入场搭建舞台，整个搭建时间是年的3倍之久。

而在输出端的技术方面，今年猫晚也将启用竖屏拍摄，依托优酷的“迷妹之眼”技术，用户可以通过简单的旋转手机，在横屏和竖屏直拍之间无缝切换，实时追踪C位明星，丰富互动体验。

基于强势的制作能力，猫晚对演出阵容的依赖不断降低。已参与三届猫晚的孟庆光谈到：“今年有差不多一半的内容都是先有节目，再定艺人。”他补充道：“今年情况极其特殊，四大电商有四场晚会，对艺人的争夺是白热化的，但我们不参与到价格的哄抬中去。”不过，在猫晚品牌效应加成下，孟庆光也留意到，“很多艺人仍然被我们的整体制作所打动，宁愿降低价格参与到猫晚之中。”

显然，在制作上更进一步的猫晚，已逐渐退出行业非理性竞争。而在四家同场竞争的特殊环境下，对风向保持敏感的市场态度似乎也已表达鲜明。

原创为主+1/4定制

告别“流水性”的纯演唱舞台

实际上，猫晚对阵容的依赖程度降低，在根本上源于猫晚已逐渐形成了创造流量的能力。

以往，大多晚会的内容基本上都形成了固定的模式，即邀请到多位明星，以“集合演唱会”的方式呈现，不少内容都失掉了现场表演本身的新奇感。而猫晚打破了这种“流水性”的纯演唱模式，在“先有节目再定艺人”的策略下，今年猫晚将有约四分之一的内容皆为猫晚定制，且扩大了原创内容的比例。

侯捷在采访之初，就谈到几个今年主打的关键词：首创、首秀、首发。

例如，乐华七子将在猫晚化身古代七贤，与一位80岁的老师跨界合作，尝试琴声与RAP的碰撞；已参加四届猫晚的易烊千玺依然不会缺席，且基于多平台合作资源，《这！就是街舞》总冠*及优秀学员，将与易烊千玺一起贡献一个“王炸”舞台；而东方卫视在喜剧语言类节目上的优势，也使岳云鹏、孙越与新东北F4文松、宋小宝、宋晓峰、杨树林带来的创新语言类节目成为可能；饿了么骑手也将与歌手合作一个别样的舞台。

跳出以唱跳为主的内容局限之后，今年的猫晚将呈现出一个覆盖到舞蹈、国风、二次元、喜剧、摇滚、大型魔术、电音、说唱等品类的多元化舞台，节目内容释放的吸引力将加速猫晚对接更大范围的人群，且借助内容本身的艺术性提升猫晚整体的艺术价值，强化品牌积淀。

与此同时，猫晚本身具备商业化的基因，但在与艺术性的平衡上，今年的猫晚将舍弃以往相对不可控的游戏环节，简化整场晚会的商业玩法，基本都采用“一元购”的形式做承载。

“一元购”本就是猫晚独创的玩法，孟庆光在采访中进一步解释道：“‘一元购’是整个用户拿到利好最多、且用户到店率最高、用户到店之后的转化率最高的一个手段。”更重要的是，这种玩法操作简单，搭配大众化的小游戏，用户可以在强互动中提升参与感和沉浸感，而平台则以最简化的形式找到最大的利益空间。

除了19轮“一元购”之外，当晚，猫晚还将送出“花呗帮还元”大礼，以及11份红星美凯龙全屋焕新终极大奖，总计派发的福利规模将达到80亿。

由此不难发现，猫晚进入第六年，在艺术追求与商业表达的“进退”之间，正逐渐找到最佳的平衡点，而这种平衡将使猫晚在持续演进中探寻更多的可能性。

合“11”为“1”

将流量引入更有价值的地方去

年，天猫双11狂欢夜在全球的观看人次超过2亿，影响力无需赘言。在这场注定被诸多人群

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